Abonneer Log in

Het funnelmodel van partijen op Facebook

Samenleving & Politiek, Jaargang 28, 2021, nr. 3 (maart), pagina 46 tot 51

Politiek is anno 2021 onlosmakelijk verbonden met het gebruik van sociale media. Sinds 2010 zijn budgetten van traditionele marketingcampagnes verhuisd van fysieke reclameborden naar het digitale. Het doel van politieke partijen is om je op Facebook in een funnel te krijgen, waarin er langzaam gefilterd wordt tot je 'klaar' bent voor boodschappen die verder verspreid moeten.

Vlaams Belang kocht geen verkiezings­overwinning, wel geloofwaardigheid.

MR en sp.a doen geen beroep meer op hun 'merknaam', maar enkel op de persoonlijkheid van hun voorzitters.

De campagnes van politieke partijen hebben zich helemaal ingeschreven in de logica van Facebook.

In augustus 2019 kopte Het Laatste Nieuws dat Vlaams Belang de verkiezingen had gewonnen dankzij Facebook. De partij kondigde toen aan om 100.000 euro per maand te investeren in Facebook ads, en niet langer in traditionele huis-aan-huis bladen en folders. Een half jaar later volgde PVDA met vergelijkbare investeringen en in 2020 verhoogde N-VA haar budget voor sociale media gevoelig, waardoor vandaag drie partijen meer dan 80.000 euro per maand investeren in Facebook ads (FIGUUR 1). De hoogte van die budgetten is, ook in de Belgische reclamewereld, enorm: er zijn héél weinig bedrijven die meer dan een miljoen euro per jaar op tafel leggen voor reclame. En in tegenstelling tot flyers of affiches, gaat het om gepersonaliseerde berichten die, alles tezamen, honderdduizenden mensen bereiken.

Eerst nog even een uitspraak ontkrachten: verkiezingen koop je niet. De impact is groot, maar tezelfdertijd moeten we beseffen dat de partijen niemand overtuigen van hun inhoudelijke standpunten. Althans, dat doen ze zélf niet. Geen enkele partij probeert mensen te overtuigen van haar standpunten met argumenten of discussies: politieke partijen preken voor eigen kerk, en proberen hun kiezers sterker aan zich te binden. Voor engagement zorgen, zou een marketeer zeggen. Ervoor zorgen dat mensen die de content delen anderen gaan overtuigen om ook voor hun partij te kiezen.

Vergelijk het even met een feestje. Je militanten amuseren zich al, de sfeer zit goed, alles lijkt in orde. Maar hoe breng je daar meer mensen naartoe? Door het op een podium te zetten. Hiervoor worden Page Like ads gebruikt, liefst voor een vergelijkbaar publiek (een lookalike audience: een door Facebook gegenereerd publiek dat qua leeftijd en interesses helemaal overeenkomt met je eigen publiek). Deze advertenties draaien om zichtbaarheid. Ze vormen het begin van een funnel, die we verder in dit stuk uitgebreid behandelen.

Dit funnelmodel is de eerste reden dat er zo hard wordt ingezet op Page Like ads, die overigens makkelijk 80 eurocent per 'like' kunnen kosten. De tweede reden is geloofwaardigheid, zeker bij partijen die als extreem gepercipieerd worden. Hoe graag we het ook anders zouden willen, we kijken nog steeds naar de grootte van een Facebookpagina om daar de geloofwaardigheid van een merk of een persoon aan te koppelen. Veel volgers staat voor veel succes, zie de talloze lijstjes van politici gerangschikt op aantal volgers. De investeringen – wie hoeveel betaald heeft om zoveel volgers te krijgen – worden daar steevast achterwege gelaten. Met de investeringen in Facebookadvertenties kocht Vlaams Belang geen verkiezingsoverwinning, wel geloofwaardigheid.

Vlaams Belang kocht geen verkiezings­overwinning, wel geloofwaardigheid.

DE AGENDA BEPALEN

Geen enkele partij zal verkiezingen winnen door sociale media als de algemene communicatiestrategie niet tot in de puntjes uitgewerkt is. Succes op (sociale) media wordt bepaald door de goede toepassing van je algemene communicatierichtlijnen, op alle mediakanalen, of dat nu TikTok is, of de VRT. En ja, de context in elk netwerk is telkens iets anders. Twitter wordt gebruikt voor agendasetting en mediabeïnvloeding, terwijl Facebook net zoals Instagram dient om publiek rechtstreeks aan te spreken. Daarbij valt de filter van journalisten weg. Dat heeft tot gevolg dat politici de vrijheid voelen om hetzelfde te doen op klassieke media, waardoor er nog minder plaats voor nuance. In die zin is het geen toeval dat centrumpartijen het moeilijk hebben met sociale media.

En Twitter dan? Wie op zoek gaat naar Twitter voor een degelijk debat, komt bedrogen uit. Donald Trump leerde ons dat een stevige quote veel meer betekent dan een inhoudelijk argument: de media-aandacht is drie keer zo hoog. Wanneer je tegenstanders het er niet mee eens zijn, delen ze het nog eens extra uit verontwaardiging, vergetende dat er onder hun volgers ook mensen zijn die het er mogelijk wél mee eens zijn. Waardoor het item voor de pers interessant wordt. Daardoor komen thema's op de kalender, ook al zouden sommige partijen het graag over andere zaken hebben. In Vlaanderen beheerst N-VA, en met name Theo Francken, deze strategie feilloos: er zijn enerzijds 'hun' thema's, en anderzijds thema's waar 'niet over gesproken mag worden' (ZIE HIERONDER). Voor een platform als Twitter, nog steeds het platform waar nieuws het snelst gedeeld wordt, is dit essentieel. Het maakt niet uit wat de Twitteraar denkt: het maakt uit wat er in de klassieke media komt, want zo bereikt het een groter publiek.

Cruciaal in die agendasetting is het gebruik van 'eigen' media, zoals Sceptr en Doorbraak. Meer dan progressieve partijen maken Vlaams Belang en N-VA gebruik van deze media om artikels te plaatsen die hun framing versterken. Voor deze politici zijn ze een handig middel om thema's hoger op de agenda te plaatsen. Voor deze media zelf is het een handig middel om aan geloofwaardigheid te winnen, want een nationale politicus post erover.

WELKOM IN DE FUNNEL

Zo volgen politieke partijen een marketing- en pr-logica. Een automerk zal zelden aan zijn volledige publiek oproepen om een specifiek model te kopen. In de contentmix worden mooie foto's van modellen geplaatst, worden algemene doelen van het merk uitgelicht, gaat het over technologische vooruitgang, … en op het moment dat een nieuw model wordt uitgebracht, worden video's vertoond van dat model. Vervolgens vertrekt een advertentie over de prijs van dat model en waar je een testrit kan maken, aan al wie de video heeft bekeken. Deze marketinglogica kennen en begrijpen, is begrijpen waarom partijen heel eenvoudige slogans de wereld insturen, waarbij het enige doel is om een duim te krijgen voor de pagina. Het doel is niet te overtuigen. Je bént al overtuigd dat niemand een puppy mag slaan of dat pedofielen héél, héél lang de gevangenis in moeten. Het doel is om je in een funnel te krijgen, waarin er langzaam gefilterd wordt tot je 'klaar' bent voor boodschappen die verder verspreid moeten. En die funnel begint met advertenties als 'Wil jij ook een hoger pensioen? Like onze pagina!'. Dit komt uiteraard met een prijs. Het kost tot 80 eurocent (of meer) per geslaagde klik om zo veel mogelijk mensen in die funnel te krijgen.

Zo goed als alle partijen hebben zich deze logica eigen gemaakt, volledig op maat van Facebooks verdienmodel: enerzijds brede, vaak onschuldige content voor mensen die weinig tot niets met de partij te maken hebben, anderzijds specifieke oproepen voor militanten om bijvoorbeeld actie te ondernemen tegen een asielcentrum. Zo liep een week voor de brandstichting in het asielcentrum van Bilzen deze advertentie (ZIE HIERONDER) van Vlaams Belang op de partijkanalen. De hoofdverdachte blijkt de voorzitter van de lokale Voorpost-afdeling te zijn, die in september nog het nieuws haalde met zijn deelname aan de Vlaams Belang autokaravaan, met een pick-uptruck vol nazisymbolen. Uiteraard heeft een partij er vervolgens niets mee te maken als een militant van die partij plots brand gaat stichten.

Daarom wordt het ook erg interessant te gaan kijken naar de advertenties van de politieke partijen in Facebook Ads Library. Voor welke politieke boodschappen betalen de partijen veel geld? Op welke pagina's adverteren ze?

VERSCHILLENDE ACCENTEN, HETZELFDE MODEL

Menselijke, authentieke content is ideaal voor het funnelmodel: hoe meer gevoel, hoe meer kliks. Daarom gaan MR en sp.a nog verder in die logica. Ze doen geen beroep meer op hun 'merknaam', maar enkel op de persoonlijkheid van hun voorzitters, die als 'ingang' gepercipieerd wordt: 90% van de investeringen van de partijen op Facebook en Instagram gaan naar deze personencultus via advertenties voor de persoonlijke pagina's van Conner en Georges-Louis. Wanneer Conner Rousseau een foto plaatst waarin hij een sneeuwengel maakt, heeft dat niets met politiek te maken. Maar eenmaal in de funnel, dus wanneer je geklikt hebt, zal je de politieke boodschappen nadien wel krijgen. Voor het grote publiek moet een authentiek persoon neergezet worden, in tegenstelling tot de 'beroepspoliticus'. Bij Open VLD gebeurt het omgekeerde. Daar worden Egbert Lachaert en Alexander De Croo naar voor geschoven als gezichten van de partij, maar ze worden geadverteerd via de partijpagina.

MR en sp.a doen geen beroep meer op hun 'merknaam', maar enkel op de persoonlijkheid van hun voorzitters.

Bij de meeste partijen vinden we grote investeringen voor de pagina's van de partijvoorzitters: de vier meest geadverteerde politici van januari 2021 waren Bart De Wever, Peter Mertens, Tom Van Grieken en Conner Rousseau. Ook Groen, CD&V en Open VLD besteden flink wat advertenties aan de partijvoorzitter. Waar de keuze verschilt, is veelal in andere kopstukken. Bij de meeste partijen krijgen 3 à 8 kopstukken extra ondersteuning: meestal (federale) regeringsleden of europarlementsleden zoals Petra De Sutter (Groen) en Tom Vandendriessche (Vlaams Belang). Bij sp.a gaat er enkel budget naar Conner Rousseau. Bij N-VA worden er maar liefst 15 politici met meer dan 1.000 euro per maand ondersteund, en bij PVDA worden vooral de Vlaamse parlementsleden Jos d'Haese, Kim De Witte en Tom De Meester ondersteund. Opmerkelijk bij de campagnes voor kopstukken is dat er bitter weinig vrouwen bij staan. Een ondersteuning van meer dan 1.000 euro bij de progressieve partijen was in januari 2021 enkel weggelegd voor Petra De Sutter.

De verschillen tussen de partijen zijn verder vrij subtiel. Uiteraard zijn de politieke boodschappen en discours verschillend – ik zou het heerlijk vinden moest iemand eens de moeite nemen om een politiek woordenboek te maken met namen en termen die door spindoctors of ambitieuze politici bedacht zijn; een catalogus per partij als het ware. Maar de verschillen tussen de partijen anno 2021 zitten veelal in de details. Waar bijvoorbeeld sp.a tijdens de verkiezingen in 2019 nog koos voor een grote hoeveelheid advertenties, steeds aan een zeer lokaal publiek geadverteerd, kiezen ook zij in 2021 voor een zeer centraal aangestuurde campagne rond Conner Rousseau.

De wisselwerking met de media bepaalt veelal wat er geadverteerd zal worden: hierboven illustreerden we reeds hoe de agendasetting via de 'eigen' nieuwsmedia, vervolgens via Twitter verloopt. Wanneer een item dan eenmaal in de mainstreammedia wordt opgenomen, is het moment gekomen om dat via Facebook verder te verspreiden, liefst met eigen foto's (inclusief slogan) of video's. Artikels worden zelden geadverteerd: een klik naar de krantenwebsite levert voor de partijen niet veel op en past niet in het funnelmodel.

PVDA maakt overigens sterk gebruik van haar jongerenbewegingen, zoals RedFox en COMAC, die via eigen campagnes en strijdpunten (zoals recent voor het terugvorderen van studiepunten) ook hun publiek weten te vinden en uit te breiden via advertenties.

DATA, DATA, DATA

Maar … waar leidt die funnel uiteindelijk naartoe? Naar Nationbuilder, het favoriete digitale platform van onze Vlaamse politieke partijen – een platform waarvan Groen en PVDA de eersten waren om het in Vlaanderen te gebruiken. Ook de andere partijen, met name Vlaams Belang, maken er gebruik van, al dan niet via hun nationale website zoals Open VLD jongeren, sp.a Gent, … Nationbuilder is het platform waarmee deze partijen hun website bouwen, hun leden contacteren en beheren via nieuwsbrieven, petities lanceren en acties organiseren. Het fundament van dit platform is een goed georganiseerde database van personen. Een gratis vlag van een leeuw met zwarte klauwen? Even je adres invoeren via Nationbuilder en we sturen je deze op! Autokaravaan naar Brussel? Fietsroute naar miljonairs? Petitie tegen bomenkap? Even inschrijven via Nationbuilder. Vanaf nu gaan we je geen algemene zaken meer opsturen, maar krijg je specifieke, directe communicatie via post, mail en telefoon, over de zaken waar je interesse voor toonde.

De campagnes van politieke partijen hebben zich helemaal ingeschreven in de logica van Facebook.

En zo komen we stilaan tot de kern van de zaak: data. De campagnes van politieke partijen op sociale media hebben zich helemaal ingeschreven in de logica van Facebook (en Instagram). Ze dienen om data te verzamelen. Op die manier kunnen partijen gerichter communiceren, adverteren en engageren. Love it or hate it, maar de verzameling van data is de basisvoorwaarde om gerichter te kunnen werken en de boodschap exact daar te krijgen waar de partij het wil. De Vlaamse partijen zijn in hun strategieën niet zo heel verschillend. Ze kijken vooral erg naar elkaar in hoe ze data verzamelen, en hoe ze hun funnelmodel opzetten. Wie verder kijkt dan de budgetten, ziet dat sp.a, Groen en PVDA eigenlijk een relatief goede infrastructuur hebben opgebouwd. Het zijn Open VLD en CD&V die ter plaatse trappelen, terwijl vooral N-VA en Vlaams Belang door hoge investeringen in de spotlights staan. Een progressieve partij die deze status quo wil breken, zal dus ofwel nog meer moeten investeren, of voor een radicale vernieuwing moeten zorgen op een ander vlak.

Samenleving & Politiek, Jaargang 28, 2021, nr. 3 (maart), pagina 46 tot 51

HET ONLINE POLITIEKE GEVECHT

Het funnelmodel van partijen op Facebook
Jan Steurs
Waarom ik toch niet twijfel aan het nut van factchecken
Vincent Merckx
Hoe wenselijk zijn anticiperende sociale media?
Catherine Van de Heyning
Links en Big Tech: vriend of vijand?
Geeraard Peeters