Waarom hebben sociaaldemocraten in hun hele geschiedenis vrij dicht bij de kiezers gestaan, en waren ze altijd redelijk goed in communicatie en campagnes? In één woord: uitsluiting. De geschiedenis van de arbeidersbeweging was er een van het creëren van haar eigen aanwezigheid in de publieke sfeer: gebouwen om in te vergaderen, kranten om te lezen, liederen om te zingen, spandoeken voor de grote bijeenkomsten. Niets was er al; alles moest worden gecreëerd. De beweging van de arbeidersklasse moest van onderaf worden opgebouwd.

Het is gemakkelijk om nostalgisch te zijn over een tijd waarin elke vlag een rode vlag was, elke zaal een vakbondszaal en elk recht – van de stembus tot de organisatie op de werkplek – een recht dat nog moest worden verworven. De verschillen tussen toen en nu, zeker op het vlak van campagne voeren, zijn enorm. Onze samenlevingen zijn grondig veranderd. De communicatie die door de drukpers van Gutenberg mogelijk werd gemaakt, is vervangen door een snel veranderend digitaal landschap.

In het moderne tijdperk is het van groot belang om digitale campagnes professioneel aan te pakken. Wij, progressieven, lezen boeken van George Lakoff en zijn ons bewust van de noodzaak om onze boodschappen te 'framen' en op een passende manier te communiceren aan de juiste groep onbesliste kiezers op het juiste moment.

De neveneffecten van zo'n aanpak zijn helaas talrijk. Velen van ons hebben – met een ongemakkelijk gevoel – een beleid bepleit dat ons niet aanstond, alleen omdat het 'goed scoorde in de peilingen'. We hebben vergaderingen bijgewoond met consultants die helemaal niets van politiek begrijpen, wat eigenlijk niet meer was dan een dure ontmoeting met een stedelijke kiezer uit de hogere middenklasse.

We hebben allemaal geprobeerd om innovatieve digitale campagnes op te zetten. Dit omvat gewoonlijk een podcast waar niemand naar luistert (zelfs Joe Biden is er niet in geslaagd), een YouTube-kanaal met minder abonnees dan jouw aantal campagnemedewerkers en het inhuren van jonge, technisch onderlegde mensen die aan de tafel hadden moeten zitten waar beslissingen werden genomen – althans volgens de evaluatie die je deed nadat de verkiezingen weer maar eens verloren waren.

DIGITAAL ORGANISEREN

Volgens DataReportal 2022 brengt de gemiddelde wereldburger die het internet gebruikt – alle apparaten, leeftijdsgroep 16-64 – elke dag 6 uur en 58 minuten online door. Als kiezers bijna 7 uur per dag online zijn, kunnen politieke activiteiten niet enkel op de oude manier met fysieke bijeenkomsten worden georganiseerd. Sociaaldemocraten moeten zich dus digitaal organiseren. De dynamiek van online organisatie moet worden aangewakkerd binnen de oude structuren. Tegelijk is de impact van een persoonlijk gesprek met een buurman moeilijk te overtreffen.

De logische oplossing is om de twee basisprincipes van politieke activiteit te combineren: gemeenschapsorganisatie en gedistribueerde organisatie. Denk voor het eerste, de gemeenschapsorganisatie, aan Barack Obama en een afdeling van een sociaaldemocratische partij in een Europese stad. Geografie is je basis, aankloppen je methode. Denk voor het tweede, de gedistribueerde organisatie, aan Bernie Sanders en activiteiten van zelfstartende campagnevoerders op meerdere locaties, die via technologie over geografische grenzen heen worden gecoördineerd.

De presidentiële campagne van Biden combineerde deze twee principes, door virtuele verkiezingskantoren te creëren met behulp van de app Slack. Dankzij deze virtuele kantoren konden vrijwilligers het campagnemodel kiezen waaraan zij de voorkeur gaven. Het Slack-kanaal 'Victory 2020' werd simpelweg een digitaal veldkantoor.

Op die manier konden duizenden jonge vrijwilligers in Brooklyn als een 'online brandslang' naar om het even welk deel van het land worden gestuurd, op vraag van de campagneleider. De methoden die de campagnevrijwilligers gebruikten, waren allemaal virtueel: je zat in Brooklyn maar praatte met kiezers in een staat ver weg via telefoon, sms-berichten, sociale media en Zoombijeenkomsten.

Het virtuele kantoor ontstond uit noodzaak. Covid-19 maakte bijna elke fysieke verkiezingsactiviteit onmogelijk. Maar om de kiezers van de toekomst te organiseren, moet een partij werken waar de kiezers zijn. Ze moet zich dus aanpassen aan hun digitale leven. De uitdaging voor sociaaldemocratische partijen zal zijn om de democratische basisstructuur te behouden – een piramide met top-down commando en bottom-up participatie – en tegelijkertijd digitale methoden en procedures in te bouwen die transparant en gemakkelijk te gebruiken zijn.

10 TIPS VOOR EEN WINNENDE DIGITALE CAMPAGNE

Deze noot zal moeilijk te kraken zijn, tenzij je vraagt hoe jongeren in je partij dingen zouden willen veranderen (dat is een serieus advies, je zal zien wat ik bedoel als je de hele tekst leest). Hieronder formuleren we, met de digitale ontwikkelingen in het achterhoofd, 10 tips hoe sociaaldemocraten een digitale campagne kunnen voeren – en winnen.

1. Contacten krijgen, lijsten matchen

Als je wilde helpen om Biden als president te verkiezen, was een van je eerste stappen het downloaden van 'Vote Joe' – de officiële app van de Biden-campagne. Vervolgens werd je vriendelijk gevraagd om je contacten in de sociale media te delen met de campagne. Dit gaf de campagne de kans om wat magie te creëren: persoonlijke connecties matchen met kiezers die, volgens andere datapunten van de campagne, belangrijk waren om mee te praten. Als nieuwe vrijwilliger kon je kijken of je een persoonlijk contact had – bijvoorbeeld een neef – die in een swing state woonde. Je kon ook zien of je neef een stembiljet had aangevraagd.

Sociaaldemocratische partijen in Europa moeten deze weg volgen, door persoonlijke contacten in sociale media te mengen met andere datapunten – voor zover de GDPR-verordening dat toelaat. Het nieuwe modewoord is immers 'relationeel organiseren'. De impact van je neef op te bellen, met wie je een familieband hebt, is sterker dan wanneer een willekeurige campagnemedewerker contact opneemt.

Voor campagnes tellen niet op hoeveel deuren zijn geklopt, maar wel hoeveel betekenisvolle gesprekken zijn gevoerd.

Voor campagnes tellen in de eerste plaats niet op hoeveel deuren zijn geklopt, maar wel hoeveel betekenisvolle gesprekken zijn gevoerd. Dit zijn zowel de chat met je neef op Messenger, als de gesprekken die je hebt gevoerd tijdens het bussen in je buurt.

2. Organiseer – en durf de controle te verliezen

Sinds de campagne in Virginia in 2017 gebruiken steeds meer progressieve grassrootsbewegingen in de Verenigde Staten het digitale platform Mobilize om allerlei activiteiten te regelen: bussen, rally's, kiezersregistratie, werving van vrijwilligers, educatieve activiteiten, enzovoort. In de Biden-campagne was Mobilize de basis voor onlineactiviteiten en Zoombijeenkomsten: zo'n 551.000 vrijwilligers verrichtten tijdens de laatste vier dagen van de campagne via Mobilize ongeveer 1 miljoen diensten.

Alle sociaaldemocratische partijen zullen in toekomstige campagnes waarschijnlijk verbeterde versies van deze tool hebben. De sleutel zal echter zijn om te accepteren dat je niet elke bijeenkomst kan controleren. Vergroot in plaats daarvan je technologische mogelijkheden. Leid partijleden en vrijwilligers op zodat ze veel evenementen – digitaal en fysiek – buiten het partijhoofdkwartier organiseren.

3. Tunnels en paden

De wereld kijkt dagelijks 1 miljard uur aan video's op YouTube. Maar het doel van een politieke partij moet niet zijn om zelf de populairste content te produceren of een vertegenwoordiger te vinden die als 'influencer' kan fungeren. Het gaat erom een 'tunnel' te creëren van populaire video's naar het eigen materiaal.

Dus creëer je eigen online educatief kanaal en noem het naar een van de helden/heldinnen van je beweging. Produceer veel inhoud met een politieke boodschap en noem het naar de populairste zoekwoorden op YouTube. De clips moeten kort, leuk en educatief zijn. Kijk naar het Gravel Institute in de Verenigde Staten, die dit met succes doet.

4. Probeer, meng, faal en slaag

Er is dus een groeiend scala aan digitale mogelijkheden om campagne te voeren. Je nieuwe regel moet zijn om digitaal op te nemen in elk project waaraan je begint. De Zweedse vakbondsfederatie LO voerde onlangs een enorm onderzoeksproject uit over het brandend actuele thema van ongelijkheid. Onderzoekers schreven een groot rapport met diverse deelrapporten van wel duizenden pagina's. Maar daarnaast werden de bevindingen in 8 afleveringen in een professionele podcastserie samengevat en was er een vlotte studiegids, met discussiethema's op basis van elke aflevering.

Je kon boekenclubbijeenkomsten of een studiegroep houden over het rapport, met podcasts geüpload naar Spotify als literatuur. Op die manier werd het rapport toegankelijk voor vakbondsleden die liever naar podcasts luisteren dan in de deelrapporten van een onderzoek duiken. Hoe kwam dit idee tot stand? Je begint met de eindgebruiker, denkt dan aan een digitale tool en vervolgens aan de rapporten die je hebt gemaakt – niet andersom.

5. De meesters van het platform

Wat hebben Antonio Gramsci, Georges Clemenceau, Benito Mussolini, Winston Churchill, Michael Foot, Olof Palme, Al Gore, Sarah Palin en Boris Johnson gemeen? Het waren allemaal journalisten. Dat vooraanstaande politici het geschreven woord beheersen, was logisch in een wereld waar de letters van het alfabet de kleinste bouwstenen van de politiek waren. Maar nu kiezers hun leven leiden in een digitale wereld, voorbij de heerlijke geur van recent gedrukte kranten, moeten moderne politici de nieuwe digitale platforms beheersen.

Een natuurtalent is Alexandria Ocasio-Cortez. Neem haar optreden met haar medecongreslid Ilhan Omar op Twitch, een platform waar je videogames speelt voor een live publiek. Ocasio-Cortez en Omar speelden Among Us, een online computerspel waar meerdere spelers tegelijk spelen (mijn oudste dochter vertelt me dat niemand nog Among Us speelt, maar het was populair in 2020). The Guardian (22/10/2020) meldde: 'Het was, volgens elke metriek die we voor dit soort evenementen hebben, een ongelooflijk succes. Het Twitch-kanaal van Ocasio-Cortez trok een duizelingwekkend publiek van 439.000 kijkers, die haar allemaal in real time volgden, met ongeveer 5,2 miljoen kijkers die de stream in totaal bekeken. Meme makers breidden het gesprek uit tot ver in de week.'

Toen de viceburgemeester van de Zweedse stad Luleå, gamer Fredrik Hansson, mij vroeg of hij kiezers moest uitnodigen om hem te proberen verslaan in zijn favoriete games, was mijn antwoord: ja, natuurlijk. Een 18-jarige die de viceburgemeester heeft verslagen met Super Smash Bros of Mario Kart, terwijl hij over het leven in Luleå babbelt, zal waarschijnlijk gaan stemmen.

6. Digitale partnerschappen en 'polfluencers'

Op het Twitter-account van de Zweedse sociaaldemocraten lazen we tijdens hun verkiezingscampagne van 2022 dit bericht: 'Dit Twitter-account is niet langer actief. In plaats daarvan zijn we op straat, voeren we gesprekken op werkplekken en kloppen we aan bij mensen thuis. U kunt ons ook vinden op Facebook, Instagram en YouTube.'

Waarom dit bericht? Ten eerste is Twitter slechts het tiende grootste sociale platform (qua maandelijks actieve gebruikers) en wordt het vaak beschouwd als elitair, negatief en polariserend. In plaats daarvan wordt prioriteit gegeven aan echte ontmoetingen met kiezers en via de eerste (Facebook), tweede (YouTube) en vierde (Instagram) meest populaire platforms.

Twitter is slechts het tiende grootste sociale platform en wordt vaak beschouwd als elitair, negatief en polariserend.

Ten tweede wordt TikTok – op de vijfde plaats en met vooral jonge gebruikers – niet genoemd. Dit is logisch. Als je er geen voordeel in ziet, blijf dan weg van het platform. Als het platform groot is, doe er dan aan mee maar blijf op de hoogte (leer de reels in Instagram te gebruiken). En als het platform te groot is om te negeren maar je je als partij voelt als een papa op de dansvloer (TikTok), probeer dan digitale partnerschappen aan te gaan met interessante accounts die actief zijn op het platform.

Werk met 'micro-influencers' (1.000-40.000 volgers) die een grote impact hebben in een bepaalde regio of stad, bij mensen met een specifieke interesse of binnen een bepaalde demografische groep. Deze 'micro-influencers' waren belangrijk in de Amerikaanse presidentscampagne van 2020. Tijdens de Zweedse verkiezingscampagne van 2022 werd zelfs het begrip 'polfluencer' geïntroduceerd. Dit is een influencer met een grote aanhang op sociale media die niet specifiek verbonden is aan een politieke partij, maar toch content produceert over politieke kwesties. De polfluencer kan werken als leraar, verpleegkundige of politieagent – wat geloofwaardigheid en authenticiteit geeft. Als je relaties wil opbouwen met 'micro-influencers' en 'polfluencers', moet je ruim voor de verkiezingsdag beginnen. Dit kost veel werk, maar de voordelen zijn aanzienlijk.

Weet u overigens wat de radicaal-rechtse Zweden Democraten deden tijdens de campagne van 2022? Ze zetten simpelweg een groep jonge vrouwen die uitblonken op TikTok op de loonlijst van de partij. 'We zijn een groep meisjes die hebben laten zien dat we heel goed zijn in communicatie (...) Dat de andere partijen nauwelijks zichtbaar zijn op TikTok, dat is hun verlies', concludeerde een van hen na de verkiezingen. De Zweden Democraten werden de tweede partij en kregen 22% van de stemmen bij kiezers van 18-21 jaar.

7. Pik een gek item op en breng het naar je strategie

Vergeet niet dat je maar één strategie hebt voor het winnen van de volgende verkiezingen. De kunst zal zijn om een plotselinge ontwikkeling in de campagne snel te begrijpen, de impact ervan online te beheersen waar de reacties snel zijn, en de ontwikkeling te gebruiken als tactiek om de strategische doelstellingen te bereiken uit dat ene hoofddocument dat zes maanden voor de verkiezingen door het partijbestuur is aangenomen.

De belangrijkste doelstelling voor de Biden-campagne was om kiezers te informeren over hoe, wanneer en waar te stemmen te midden van Covid-19. Daartoe werd een zeer geavanceerde webpagina gemaakt, iwillvote.com (een achtervolgingssysteem eigenlijk – denk aan Amazon en hoe je eraan wordt herinnerd je bestelling af te ronden). De uitdaging was om kiezers naar de webpagina te leiden en alle mogelijkheden daartoe te benutten. Tijdens het vicepresidentsdebat tussen Mike Pence en Kamala Harris kwam er één uit de lucht vallen (pun intended). Een vlieg landde op het hoofd van Pence en bleef daar. Terwijl de digitale activiteit over 'Flygate' explodeerde, bleef de Biden-campagne kalm en herinnerde zich haar belangrijkste taak. Ze verstuurde een tweet vanaf Bidens officiële account, geformuleerd als een actieve link, flywillvote.com. De link werd natuurlijk gelegd naar iwillvote.com. Het verkeer naar die website bleek toen zelfs beter dan tijdens de presidentiële debatten en de laatste avond van de Democratische conventie.

Digitaal is geen apart onderdeel van jouw campagne. Het is een groeiend onderdeel van jouw activiteiten om jouw strategie uit te voeren en te laten, euh, vliegen.

8. Ga diep en kijk vooruit

Bij de Zweedse vakbondsfederatie LO realiseerden we ons dat we in onze kelder een auditorium hadden met gloednieuwe technologie, een techneut die ervan droomde televisieproducent te worden, een medewerker die contact hield met alle districten en vakbondsleden, en twee mensen die graag voor de camera stonden (ik was er één van). Ineens hadden we onze eigen wekelijkse tv-show die je kon bekijken op de website van LO, of via Facebook en YouTube. De show ging in première tijdens de pandemie, waarbij ongeveer 95% van de LO-leden op hun werkplek moesten zijn (de middenkaders werkten thuis natuurlijk). De productie had veel gebreken. Maar degenen die de show bekeken, schijnen zich één ding te herinneren: elke aflevering begon met een Teamsgesprek met een vakbondslid ergens ten velde – nooit met een ambtenaar of een politicus. Wat je ook doet in je digitale projecten, vergeet nooit dat je leden en aanhangers de echte goudmijn zijn, en dat technologie je eindeloze mogelijkheden biedt.

Maar je kan niet alleen diep graven; je moet ook vooruitkijken. Artificiële Intelligentie (AI) zal ons leven veranderen, net als onze partijen en de campagnes die ze voeren. Nu al kan je je voorbereiden op een debat op de volgende manier: verzamel al het digitale materiaal waarin je tegenstander spreekt. Laat een met AI gebouwd programma het materiaal analyseren en je krijgt informatie over fragmenten waarin de AI heeft geconstateerd dat je tegenstander wankel of niet onderbouwd klinkt. Dat helpt je bij het vormen van je debatstrategie en bij je aanvallen. Durf de nieuwe technologie en digitale hulpmiddelen daarbij te gebruiken.

Laat een met AI gebouwd programma het debat van je tegenstander analyseren en je krijgt informatie over fragmenten waarin hij wankel of niet onderbouwd klinkt.

9. De donkere kant van het internet

Er zijn eindeloos veel problemen met de digitalisering van ons leven – inclusief wat 7 uur per dag voor schermen met ons als mens doet. De arbeidersbeweging heeft de fakkel van het onderwijs altijd hoog gehouden. Succesvolle partijen zullen tijd en middelen besteden aan het opleiden van leden en personeel hoe om te gaan met de donkere kanten van het internet, zoals cyberaanvallen, misinformatie, phishing, haat, laster, fraude, enzovoort.

Er zijn echter veel manieren om je activiteiten aan elkaar te koppelen en een positieve campagne te voeren. Een voorbeeld is het gebruik van tools die automatisch het internet voor je scannen, zodat je kan detecteren of een verhaal over jouw partij online veel interacties krijgt. Als dat zo is, neem je het verhaal op in je eigen polls of zelfs in een focusgroep. Zo kun je nagaan welke groep kiezers op welke manier is beïnvloed. Circuleert het verhaal alleen in een radicaal-rechtse bubbel? Of zijn er belangrijke kiezersgroepen bij betrokken? Het antwoord op dergelijke vragen zal jouw reactie bepalen.

10. Integreer al je activiteiten

Er zijn veel manieren om de digitale kant van campagnes te organiseren. Nu al zijn veel hoofdkantoren van linkse partijen, vakbonden en andere maatschappelijke organisaties steeds meer georganiseerd rond een digitale architectuur waarin de databank centraal staat. Daarmee kan je jouw contactenbestand, programma's voor e-mails en sms'en, profilering van kiezers, formulering en testen van boodschappen, geo-targeting, sociale mediaoperaties, programmatisch adverteren, fondsenwerving, prestatiemeting en een tactische kalender voor wanneer je wat doet in welk sociale mediakanaal, beheren.

Als je de Biden-campagne vraagt wat ze beter hadden kunnen doen op digitaal vlak, met de kennis van achteraf, is het belangrijkste antwoord: meer planning en vroegere investeringen. Zodra je weet wanneer de volgende verkiezingen zijn, begin dan meteen met het organiseren en bijwerken van jouw digitale architectuur rond de database.

VAN UITSLUTING NAAR INSLUITING

In de begindagen van de arbeidersbeweging leidde uitsluiting uit de samenleving tot de vorming van een eigen infrastructuur in de publieke sfeer. Vandaag brengen kiezers bijna 7 uur per dag door voor schermen die hen toegang geven tot een onderling verbonden, digitale wereld. Het hoeft niet te verbazen dat radicaal-rechtse partijen die vaak zijn uitgesloten van de gevestigde publieke sfeer – denk aan de Zweden Democraten – zeer goed gebruik hebben gemaakt van het instrumentarium dat online beschikbaar is.

De uitdaging voor partijen is dan ook om de digitale ontwikkeling zo goed mogelijk te integreren in hun werking. Dit geeft hen de mogelijkheid om opnieuw rechtstreeks met kiezers te interageren via een digitale infrastructuur die zij zelf in handen hebben. Voor de nabije toekomst zal dit gebeuren door traditionele politieke operaties op basis van geografie te combineren met onlinecampagnes die buiten de geografische grenzen opereren.

Een vraag die sociaaldemocratische partijen zich alvast moeten stellen, is welke democratische invloed digitale campagnevoerders, die tijdens de onlinecampagne via zo'n gedistribueerde organisatie actief zijn, moeten krijgen wanneer de politiek na de verkiezingen wordt hervat. Moet de fysieke jaarvergadering van de sociaaldemocratische afdeling in de vakbondshal op een digitale manier worden opengesteld? Moeten mensen die liever online actief zijn, lid worden van de partij en persoonlijk opdagen om hun zegje te kunnen doen?

Dit zal de traditionele functies van sociaaldemocratische partijen ter discussie stellen. Maar de democratische basisstructuur moet blijven bestaan. Interne democratie maakt partijen sterker, maar de digitalisering zal de oude structuren dwingen transparanter en horizontaler te worden – en de trage interne procedures zullen moeten worden versneld.

EEN GLIMP VAN DE TOEKOMST

Om een glimp van de toekomst op te vangen moet je – zoals eerder gezegd – praten met de jongeren in je partij. Als je in de jaren 1990 lid wilde worden van de Zweedse sociaaldemocratische jeugd (SSU), ging je op een bepaald tijdstip naar een fysiek adres (meestal een kelder) dat je in een envelop of aan de toog had gekregen. Tegenwoordig download je de eigen app SSU+. Je e-mail is je gebruikersnaam, vervolgens kies je een wachtwoord, en je bent lid. Je eerste stap is het bekijken van korte en leuke video's die je begroeten; over SSU en je stem in de organisatie, sociaaldemocratische ideologie, enzovoort. Een tweede stap is door de agenda bladeren, en kijken of er een fysieke bijeenkomst of cursus gepland staat.

De hele app wil een digitale volksbeweging opbouwen waar de leden macht kunnen uitoefenen en deel uitmaken van een echte democratische organisatie. De mogelijkheden zijn eindeloos omdat SSU de app zelf ontwikkelt. Ze is eigenaar van alle gegevens en er zitten geen Facebookalgoritmes in de weg. Via de app kun je alle democratische lagen van de organisatie organiseren (nationale congressen, districten, lokale clubs). Je kan sjablonen aanleveren voor het schrijven van voorstellen, jaarvergaderingen, protocollen, aanwezigheidslijsten, enzovoort. Je kan leden betrekken bij peilingen en besluitvorming, hen aansturen bij campagnes, een nieuwe hoodie met een roos promoten in de online shop – de mogelijkheden zijn eindeloos. De hele organisatie is beschikbaar in je smartphone. Door digitaal te gebruiken om je algemene kracht te vergroten, word je ook krachtiger in de fysieke wereld.

De toekomst zal leren of SSU+ de weg baant naar een realiteit waarin alle politieke partijen hun geavanceerde digitale architectuur zullen gebruiken om iets basaals te faciliteren zoals fysieke ontmoetingen met de juiste kiezers. Zo'n 62% van de kiezers vindt een klop op de deur van een politieke partij immers leuk, 33% is lauw en slechts 5% is negatief. En 15 gesprekken aan de deur leiden tot 1 nieuwe stem; aan de telefoon zijn 35 gesprekken nodig. Uit onderzoek blijkt dat ook het 'relationeel organiseren' – het Messenger-gesprek met je neef dus – krachtig is. Elke succesvolle partij zal dus beide moeten doen. En tegelijk het partijlid laten kiezen wat zijn of haar volgende bijdrage zal zijn aan de goede zaak.

Dit een herwerking van Eric Sundström, Political Parties and Digital Campaigning, in: Towards a Social Democratic Century, 2022, SE/Friedrich Ebert Stiftung/FEPS.

Samenleving & Politiek, Jaargang 30, 2023, nr. 2 (februari), pagina 40 tot 47

• campagne
• links
• verkiezingen