Politicologen wijzen vaak op inhoudelijke standpunten om partijsucces te verklaren. Volgens klassieke theorieën in stemgedrag – denk aan Anthony Downs – stemmen kiezers rationeel op partijen die hun voorkeuren het dichtst benaderen binnen een ideologisch landschap. In deze ‘spatial’ modellen staat inhoud centraal: de partij die zich strategisch weet te positioneren om ideologisch en qua thema’s een breed kiezerspubliek aan te spreken, komt als winnaar uit de bus.

Dat inhoud primeert, blijkt steeds vaker een fata morgana die haaks staat op de politieke realiteit van vandaag. In werkelijkheid telt niet alleen wat een partij zegt, maar vooral wie het zegt en hoe die boodschap wordt verpakt. Inhoud, boodschapper en vorm: het is de heilige drievuldigheid voor een politiek succesverhaal, waarvan die laatste twee elementen steeds zwaarder doorwegen in onze mediacratie.

DE BOODSCHAP IS DE BOODSCHAPPER, VERPAKT ALS BRAND

Personalisering van de politiek verwijst naar een verschuiving van de aandacht: weg van partijen en instellingen, richting individuele kopstukken. Dit proces ontvouwt zich langs twee sporen.

Het eerste spoor is individualisering: politici treden steeds vaker naar voren als zelfstandige protagonisten, soms los van hun partijcontext. Ze worden het uithangbord van beleid of campagne, met eigen accenten, toon en verantwoordelijkheden. De schijnwerpers richten zich daarbij vooral op een beperkt kransje toppolitici.

Het tweede spoor is privatisering: de groeiende belangstelling voor het persoonlijke leven van politici en hun karaktereigenschappen. Van gezin en huisdieren tot hobby’s, emoties en levensverhalen – alles wordt onderdeel van hun publieke profiel. Dit kan politici menselijker doen overkomen, al balanceert de grens tussen het publieke en privédomein daarbij op een dunne koord.

Van gezin en huisdieren tot hobby’s, emoties en levensverhalen – alles wordt onderdeel van hun publieke profiel.

Wat de vorm betreft, is politieke communicatie in een stroomversnelling terechtgekomen door de opkomst van sociale media. Niet alleen veranderden de kanalen, ook het format werd grondig herschikt om te beantwoorden aan de wetten van de permanente campagne en te voldoen aan de medialogica. Politieke communicatie is visueler, emotioneler en persoonlijker dan ooit. Korte video's, memes en directe boodschappen overspoelen het debat. Politici kunnen nu zonder tussenkomst van traditionele media rechtstreeks met burgers communiceren en varen op eigen kompas, een koers die opvallend vaak blijkt afgestemd op het algoritmische tempo van likes en views. Daarbij geldt meer dan ooit: de boodschap is de boodschapper, verpakt als brand.

WIE AUTHENTIEK WIL LIJKEN, IS NIET AUTHENTIEK

Individuele politici communiceren vandaag non-stop op sociale media. Ze posten selfies op de voetbal, delen foto’s in het kraambed met hun pasgeboren baby, nemen deel aan loopwedstrijden, etaleren hun schattige viervoeters, of filmen hun favoriete gerecht op restaurant – allemaal in de hoop dichter bij de burger te komen en de afstand met de kiezer te overbruggen. Ook hun professionele bezigheden worden nauwkeurig vastgelegd, waarvan alles strak wordt geregisseerd: een bezorgde blik hier, een empathisch schouderklopje daar, een meelevende blik als de situatie het vereist. Perfect gekadreerd en met goede belichting, voorzien van ondertiteling en een weldoordachte caption. Want burgers willen authenticiteit: politici die zichzelf zijn, zonder filter, echt. Politici die op hen lijken, dicht staan bij de kiezer en een inkijk geven in de persoon achter de volksvertegenwoordiger, minister of voorzitter.

Burgers willen authenticiteit: politici die zichzelf zijn, zonder filter, echt.

Authenticiteit verwijst naar de consistentie tussen iemands innerlijke overtuigingen, zelfbeeld en publiek gedrag. Een authentiek persoon is iemand die trouw blijft aan zichzelf en waarbij er de innerlijke kenmerken en de externe expressie daarvan in balans zijn. Voor een politicus houdt dit in dat hij of zij in zijn of haar publieke leven als geen rol speelt, maar een waarheidsgetrouwe versie van zichzelf. Er moet, met andere woorden, samenhang zijn tussen wie iemand is, wat die voelt en hoe die zich toont. De authentieke politicus is iemand bij wie het publieke optreden naadloos aansluit bij het persoonlijke kompas – een afdruk van de eigen identiteit. Hij of zij is herkenbaar, benaderbaar, misschien ietwat volks, consistent, spontaan, durft te zeggen wat hij of zij echt denkt, en is niet bang om kwetsbaarheden te tonen. Die echtheid – de pure politicus– is essentieel om vertrouwen op te wekken bij de burger. Ze kan een grote troef zijn in het electorale spel om de kiezersharten te veroveren.

Maar precies daarin schuilt de fundamentele paradox in het huidige digitale tijdperk: van politici wordt authenticiteit verwacht, terwijl diezelfde verwachting botst met de logica van sociale media en de doorgedreven professionalisering van politieke communicatie. In werkelijkheid zijn politici strategische actoren, voortdurend bezig met imagomanagement en het vergroten van hun zichtbaarheid. Ze zijn constant bezig met te waken over hoe elk gebaar, elke uitspraak en elke blik overkomt.

Van politici wordt authenticiteit verwacht, terwijl diezelfde verwachting botst met de logica van sociale media.

Sociale media bieden politici weliswaar de kans om zichzelf rechtstreeks te tonen, maar dat gebeurt in een context van volledige maximale en constante zelfprofilering. Politici proberen echt en spontaan over te komen, maar die authenticiteit wordt tegelijk bewust geconstrueerd. Alles gebeurt in een permanente campagnecontext en omgeving waarin het fake-element steeds op de loer ligt. Ze worden influencers: figuren die zichzelf en hun boodschap voortdurend in de etalage moeten zetten, in een transactionele relatie met het publiek, hengelend naar aandacht, bereik en uiteindelijk de stem. Net zoals bij influencers staat of valt de overtuigingskracht met hoe echt die boodschap overkomt. Misschien wekt het loutere feit dat iets wordt gepost al de indruk van strategische echtheid, waardoor het zijn doel voorbijschiet. De kiezer verlangt authenticiteit, maar krijgt een performance. Dat is een contradictio in terminis: wie werkelijk authentiek is, hoeft immers niet te doen alsof.

GEVAAR VOOR DEMOCRATIE

Zo dreigt een gevoel van vervreemding te ontstaan. Hoe sterker politici hun authenticiteit proberen te regisseren, hoe minder geloofwaardig die overkomt. Wat nabijheid moet uitstralen, vergroot de afstand. Kiezers prikken door de pose heen en herkennen de verpakking als marketing. Communicatie verwordt tot doel op zich: de vorm verdringt de inhoud, en wat zichtbaar is, verhult vaak meer dan het toont. Dat ondermijnt niet alleen het vertrouwen in de individuele politicus, maar kan ook het stemgedrag beïnvloeden – zeker wanneer de zorgvuldig geknutselde echtheid geforceerd aanvoelt.

Op langere termijn raakt deze focus op ‘schijn boven zijn’ aan iets fundamentelers: de legitimiteit van de democratische praktijk zelf. Politiek dreigt te ontaarden in een wedstrijd om wie het meest echt lijkt, het soepelst communiceert of het handigst inspeelt op de logica van het platform – terwijl dat nochtans zelden de kwaliteiten zijn die men zoekt in een doortastend bestuurder of competente minister.

Authenticiteit is meer dan een persoonlijke kwaliteit: het vormt een essentiële pijler in de relatie tussen kiezer en verkozene.

Als politici in deze trend volharden, dreigt niet alleen het vertrouwen in individuele actoren te eroderen, maar ontstaat het gevaar dat burgers de volledige politieke klasse als onecht gaan ervaren. Wat begint als een imagoprobleem, ondermijnt uiteindelijk de kern van representatieve democratie. In een domein als de politiek, dat sterk op vertrouwen steunt, is waargenomen authenticiteit meer dan een persoonlijke kwaliteit: het vormt een essentiële pijler in de relatie tussen kiezer en verkozene.

“Theater is politiek met slechte acteurs,” zei een Belgisch premier ooit. En als het publiek het script doorziet, stort het decor in, glijden de maskers af en valt het doek – wat overblijft, is het rookgordijn.

• column
• politiek
• sociale media
• authenticiteit